Vendendo para Crianças

Outro dia me pediram uma entrevista sobre “vaidade infantil” e como o varejo devia se posicionar e/ou explorar o caso, especificamente nas meninas.

Bom, mandei algumas considerações, mas acho que não publicaram…

Então, passo a bola para quem tem interesse em atuar de forma ética no segmento e entender o que significa esta questão da industrialização do consumo infantil. Mesmo, porque é uma questão pertinente para o mercado, pais e educadores.

Não sei se há “meios-termos”, mas a problemática já está posta há muito tempo, então seguem algumas considerações. Não sei se realmente existem fatos ou devemos nos contentar com interpretações, mas segue a íntegra da entrevista.

Afinal, pensar é só pensar.

Fato: Com todos sabem, o mercado em geral e principalmente o varejo, oferece uma infinidade de produtos especialmente para as meninas, que desenvolvem sua vaidade cada vez mais cedo. 

Interpretação: Há prós e contras nessa situação.  A primeira coisa que nos chama a atenção é o encantamento com a diversidade de produtos e serviços disponíveis para o universo infantil. São milhares de ofertas que contemplam mil possibilidades de socialização, educação, vestuário, interação e divertimento.

A criança nunca teve tanto espaço e poder de escolha como hoje. E isto a faz querer cada vez mais produtos, normalmente destinados a adultos. Fala-se, inclusive de um novo “marketing etário”. Específico para auxiliar o lojista a entender estas demandas, quanto a valorizar estas necessidades que se apresentam. Entre essas necessidades está a maneira pela qual evolui o perfil de aquisição. Criança compra como criança.

Mas… Crianças não podem ser vistas como adultos em miniatura ou apenas um nicho de mercado. Elas são decisoras, sim. E influenciam as compras em bom grau. Mas, sendo ainda incapazes de discernir a verdade da fantasia, quando frente à exposição da mídia ou aos arranjos em ponto de venda devem ser protegidas em suas escolhas. Quer dizer, elas têm o direito à vaidade e à sensação de bem estar que causa a satisfação de um impulso estético, mas isso não pode ser um fim em si.

É provado que o desenvolvimento precoce de padrões massificados de consumo e estereótipos – como, por exemplo, a beleza ou a sensualidade – pode vir a causar distorções comportamentais futuras. No mínimo, depois traz frustrações e ansiedade. Isto só agrava o que é uma das peculiaridades femininas do século: pesquisa de uma rede de clínicas de estética[1] apontou que 92% das mulheres estão insatisfeitas com seu corpo e aparência.

Mais: 98% das mulheres acreditam que sua relação com seu parceiro sofre interferências relacionadas com a beleza e o bem estar. Conclusão: quanto maior o estímulo à vaidade excessiva, maior a chance de plástica depois… No mínimo, quanto menor a idade de consumo, maior a chance de neuroses e infelicidades por não adaptação aos estereótipos e, mesmo à própria dinâmica da vida (vide o caso Demi Moore ou as centenas de adeptas da fada do botox). Me lembro aqui de Krishnamurti, que dizia não ser sinal de saúde buscar a todo o preço a adaptação a uma sociedade doente.

Por outro lado, existem abordagens corretas e muitos produtos destinados ao público infantil que respeitam as características típicas da infância. Incluindo a vaidade, no caso entendida como o sentir-se bem consigo. Isto desde a ergonomia, proposta temática, qualidade, durabilidade, conforto e segurança desejáveis. Esses produtos devem ser os preferidos pelos pais e também estarem conformes às normas de qualidade vigentes.

O cuidado na escolha, também se aplica a evitar todo o tipo de propaganda enganosa, pois hoje é preciso separar bem  o joio do trigo. Muitas empresas iludem e usam descaradamente o “toy marketing” para vender seus produtos, mascarando-os em promoções para os petizes. Só para citar casos reais, McDonald’s e Habib’s, entre outros já receberam multas milionárias do Ministério Público, por estas práticas condenáveis.

Mas, por outro lado, não há nada de mal em adquirir um sapato novo, maquiagem ou um brinquedo, conforme a capacidade de consumo de cada um. Porém, a moderação é sempre indicada, pois as crianças tem a tendência de imitar os adultos em tudo e são influenciáveis. Aqui menos é mais. Mesmo porque os pais tendem a reduzir suas compras, frente a pedidos em demasia, uma vez que convivem com o fator comportamental típico da criança que é querer sempre algo novo, legal e bonito.

 Fato: Mas se as meninas consomem, como é o comportamento de consumo dessas meninas?

Interpretação: Intenso, como seria de esperar. Mas, como ele nasce, já que a mulher tem um intenso componente relacional em sua maneira de ser? A aquisição de comportamentos de compra é aprendida inicialmente com os pais. Depois, volta-se para satisfação pessoal e, finalmente para a afirmação pessoal de seu centro de interesse. Hoje, as inovações tecnológicas estão permitindo maior gama de acesso à informação, o que coloca a criança em contato direto com inúmeros apelos de consumo e com referenciais de outras meninas e grupos. Embora o valor familiar seja decisivo, ele hoje concorre com os estímulos vindos de toda a sociedade, especialmente a escola e a mídia.

Em relação a quantidades, podemos responder com uma pergunta: – Que tal você me dizer como você compra e como compartilha essas experiências com seus filhos? Aumente este fator em 25% e terá uma resposta concreta. Por exemplo, na faixa de 7 a 12 anos, o comportamento dos chamados “tweens” é voraz, contínuo e seletivo. Elas são ligadas em tudo o que é interessante e procuram mimetizar o que é próprio de outras fases. Sozinhas são aparentemente crianças. Em grupo tentam agir como adolescentes ou adultos.

Em nossa sociedade, consumir determina o lugar de destaque. Para as crianças, determina a maneira e as possibilidades pelas quais experimentam o mundo. Existe um novo paradigma de “não-inclusão”, no caso o acesso aos top five do consumo. Até a forma do bullying será determinada pelo poder de consumo. O tempora, o mores…

Fato: As vendas acontecem, então como os vendedores devem conduzir a abordagem para esse público?

Interpretação: De maneira autêntica e acolhedora. Tratar a criança com seriedade é a chave de tudo. Cuidado em não exagerar no tatibitate ou na linguagem “fofa” ou “manera”. Atenda conforme a faixa etária. Não fale com superioridade ou condescendência. Deixe claro que os entende. Divirta-os. Seja interativo e não alongue a venda.

Na sequência, cumprimente o adulto. Mesmo porque, quem está fazendo a principal interlocução, normalmente é o familiar. Ele, inclusive, é o responsável pela aquisição. O importante, na abordagem não é o produto, mas a necessidade e a imagem.

Se para um adulto, a imagem e necessidade são de ordem prática, econômica e estética. Para a criança a satisfação deve ser integral e intuitiva. Um só atributo pode definir a compra, assim como o todo pode ser integralmente rejeitado e aí não adianta o adulto insistir que sai o binômio birra-e-bronca, o que geralmente acaba com a venda e com o dia da mãe…ou do pai.

Tem que ter maior paciência, pois a criança não sabe exprimir bem a relação prática com o produto. Por exemplo, um calçado. Os adultos devem checar se é o modelo indicado para a idade e peso, se não está grande demais ou machucando. Se estiver, devem providenciar a troca e, principalmente, lidar com a percepção da criança. O lugar deve também poder acolher a criança, pois ela é propensa a irritação.

Se ela é mais velha, os cuidados redobram, pois é comum a diversidade de gosto, o que gera stress com os adultos e abandono de compra. Seja um facilitador para poder vender.

Curiosamente, temos situações em que a criança é o adulto, que deseja comprar algo para si, mas as encaminha para os pequenos. Típico de familiares que querem dar o melhor para os seus. Mas, a criança ali está só fazendo companhia.

Neste caso, não perca a venda, mas sempre direcione para a fórmula: satisfação com adequação. Mesmo um adulto coruja perceberá se o vendedor cometer assédio comercial, ou seja, a chamada empurroterapia.

 Fato: Se a venda ocorre, de que forma a loja pode atrair esse público? 

Interpretação:  As possibilidades de consumo da criança variam de acordo com suas diferentes fases de idade e os estímulos devem ser adequados, isto já está mapeado[2] em diversos estudos. Já a divulgação deve se dar através de vários canais:

– No campo físico a regra é clássica: Uma ótima vitrine, instalações funcionais, conforto psicofísico (claridade, temperatura, acessos, estímulos, facilities) e uma equipe acolhedora. Muitas lojas perdem clientes, porque os consumidores não se sentem atraídos a entrar e comprar; ou porque é tão moderno e “cool” que afugenta… Ou tem cara de “fast food”, padronizado demais.

Com crianças como mercado principal deve-se poder ousar: experimentar, tocar e encantar não somente pelo atendimento, mas pela experiência de estar ali como um todo. Em uma palavra: Fantasia. Quem não se dispuser a isso, a oferecer satisfação multisensorial, perde impacto e vendas.

– No plano institucional, deve-se pensar o tipo de comunicação que se quer manter com este público e produzir peças específicas. Desde folders até sacolinhas, devem trazer uma identidade com a proposta para este segmento. Isto não é apenas pensar em uniformização de imagem, mas ao contrário, trata-se de criar uma imagem e linguagem que se comunique diretamente com o cliente infantil.

Quando uma criança volta para casa com uma embalagem que fale a sua língua e respeite suas necessidades formativas e lúdicas, ela faz parte de seu mundo. E a loja, também!

– Na área virtual a loja deve proporcionar espaço para fácil navegação e visualização ampliada, se tiver e-commerce. Se for apenas um site institucional ou mostruário on-line, precisa dizer algo de forma direta e hospitaleira. Imagens em fluxo dinâmico e estruturas intuitivas de interface amigável é uma necessidade. As redes sociais podem ser um aglutinador para a comunicação. Email marketing e vídeo-mailing são outras ferramentas do arsenal moderno, que vai além do rádio e merchandising em TV.

De todo modo, teremos que entender onde alocar estas condições numa realidade em movimento, onde os valores são voláteis e o hedonismo narcisista impera. Acredito que a apropriação do imaginário infantil deve ser voltada à formação e não apenas aquisição. Afinal, o que se ensina quando se dá tudo o que se pede?

Love Reign O’er me…


[1] Sophia Mind – 2011. A Beleza da Mulher Brasileira

[2] (0 a 6 anos): produtos individuais que lhe dizem respeito diretamente (2 a 4 anos) primeiras solicitações em relação a roupas, livros, brinquedos e games; (4 a 6 anos) preferências são mais acentuadas); (7 a 11 anos): ampliação dos centros de interesse em direção a produtos familiares (7 a 8 anos) os pedidos são mais precisos; (9 a 11) anos as compras familiares como férias ou equipamentos e surgimento de desejos por produtos para adultos; (12 a 14 anos): a criança entre na idade do especialista e se focaliza sobre um número reduzido de centros de interesse. Seu universo se reorganiza em torno dessas especialidades (ex. informática).  Leia mais em: http://migre.me/7LVo9

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