Isto é Custo! O Mantra do Líder Tóxico

De vez em quando, volto no tempo e relembro experiências úteis e paradoxos de gestão que, de certa maneira, ainda continuo a ver por aí. Estas situações somente reforçam a tese da importância de uma organização gerar padrões culturais de excelência, ao invés da velha mentalidade de pavor da perda de controle e arrocho no custeio.

Certa vez, eu voltava ao escritório, depois de mais um extenuante e problemático dia. Minha rotina era a de coordenar o trade marketing de uma grande indústria, o que significava estar na rua, gerir a promoção e visitar lojas.

Assim que entrei no show room de vendas fui abordado por um colega:

– Olha, cuidado que hoje aqui eles estão com a macaca.
– É mesmo? Retruquei distraído. E o que tem isso de diferente?
– Hoje estão gritando mais alto! Dá para ouvir lá fora.
– Sei… As vendas caíram? Perguntei.
– Não. Parece que é algo com as lojas.

Gelei ao ouvir a frase! O clima estava esquisito e eu ali com uma penca de notícias nem um pouco animadoras a relatar. Para começar, a equipe de promoção reclamava da qualidade dos uniformes, que davam alergia, de uma escala maluca que as fazia atravessar a cidade e dos problemas sortidos com a concorrência feroz e bem preparada. Sem mencionar traumas de atendimento pós venda, produtos e clientes.

As vendas estavam paradas, em grande parte porque a concorrência estava mais bem posicionada e supria o cliente com inúmeros materiais técnicos, promoções e informativos. Enfim, lá estava eu sem diferenciais e tendo que vender com base num passado de glórias. De outro lado, a ansiedade de tentar antecipar o que estava para acontecer, para saber de que lado viria a pancada.

Agradeci o aviso e fui direto para a copa, tomar um café e sondar o ambiente, tentando passar despercebido. Não deu certo… Assim que viram minha sombra, desabou a tempestade:

– Luííís, venha aqui já!
– Sim?
– Quem autorizou distribuir os adesivos? Cadê a caixa dos folders? Os manuais? E as canetas?
– Não era para informar melhor o consumidor? Estava no plano abastecer as lojas…
– Você está louco? Vai lá e recolhe! Isto é custo!
– Eu estou louco? Vou tirar da mão do cliente? Quase não tem e ainda fico sem?
– Não discute. Cortaram a verba promocional e temos que segurar tudo. O Anderson vai viajar e precisa levar material à Santa Catarina, que tá zerado. Agora é toma lá dá cá!
– Não entendi bem, retruquei cauteloso.
– Você é lerdo mesmo, não é? Só pode gastar com campanha se informar a projeção das vendas. Se não vender, não pode promover. Isto é custo! Você não entende?
– Para mim, isso é absurdo. Mas, você é o chefe…

Fui lá e consegui juntar um pouco de material que havia restado. Nos olhos da equipe de promoção, via o espanto ao recolher suas ferramentas de trabalho. Quando voltei, ainda tive que escutar uma furiosa preleção sobre os custos agregados no produto e que estavam inviabilizando dar descontos. Além de toda uma ladainha sobre as qualidades intrínsecas dos produtos e que deveriam falar por si mesmas, portanto a promoção era desnecessária… Seria trágico, se não fosse cômico. Uma semana depois, o principal concorrente lançou uma mega operação promocional e praticamente nos tirou do ranking dos pontos de venda.

O que houve? Simples! Correu o boato que estávamos em dificuldades financeiras e não podíamos investir na captação de clientes. Assim, eles aproveitaram e, além de baixarem os preços fizeram eventos em toda a cidade. As vendas dispararam e o ganho em escala compensou em muito, o que gastaram na promoção. Resumão: Demoramos seis meses para voltar ao antigo patamar de vendas. Nossos gestores aprenderam? Claro que não! Ao invés disso, fizeram uns adesivos e cartazetes chulés e nos mandaram pregar em cada mostruário em todo o Brasil. O problema era de ordem cultural e não mercadológica e existem resistências que não cedem jamais, porque não existe visão dos líderes.

O tempo passou e acabei saindo da empresa e fui empreender, me especializando em educação corporativa. Mas, fiquei sabendo que a indústria perdeu toda a sua linha OEM de eletrodomésticos que fabricava para grandes marcas nacionais e a linha de produtos em que eu atuava teve sua promoção desmobilizada e as equipes demitidas.

O resultado é que o passado de glórias não bastou para manterem-se no mercado e hoje, apesar de ainda terem certo branding, suas vendas são bem inexpressivas face aos tempos áureos. Quando passo em um home center, vejo com tristeza os mostruários danificados e ninguém ali para dar informação ou conquistar os clientes. Ah! os cartazetes de 10 anos atrás continuam os mesmos…

De lá para cá, tenho visto inúmeras situações parecidas, principalmente em relação a lideranças que não conseguem enfrentar decisões estapafúrdias e/ou não sabem vender suas necessidades internas e acabam indo para o abafa, obrigando suas equipes a ficar à míngua. No caso, seja por questões de retração de mercado ou redução de custos, é natural que existam cortes ou remanejamentos.

Mas, em se tratando de estruturas estabelecidas e visíveis não se pode mostrar fragilidades, pois elas serão exploradas pela inteligência competitiva dos concorrentes. Isto, se não forem notadas antes pelos próprios distribuidores, parceiros ou funcionários, que ficarão desmotivados. Qualquer mudança de planos deve ser precedida de uma venda emergencial que estabeleça os novos parâmetros e consiga alinhar as necessidades com as prioridades. Além disso, a criatividade deve ser atributo das lideranças, não basta repetir o que mandaram fazer e é visivelmente incorreto, pois passa a péssima imagem de fraqueza.

 Mesmo sob uma hierarquia, o dever das lideranças é buscar soluções para a empresa ao mesmo tempo em que defende a equipe. Básico e banal, mas a maioria dos gestores ainda não domina a questão das mudanças em seu meio ambiente e prefere dizer que tudo é custo! São os chamados líderes tóxicos, ou seja: aqueles que gritam em vez de convencer e sempre tem uma negativa quando são chamados a analisar as coisas.

E em sua empresa, também é assim? O pessoal fala adeus antes de falar olá?

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